钟天阳

近日,美国跨国咨询公司麦肯锡 (McKinsey & Company) 发布了一份市场研究报告,概述了高级珠宝、高级和超豪华手表行业未来五年的市场前景。

麦肯锡称,这是两个规模可观的行业,占据了全球奢侈品市场的主要份额,年销售额总计超过3300亿美元。其中,中国市场很可能成为珠宝腕表行业复苏的主力。

中国市场成为行业复苏主力

受疫情影响,2020年全球高级珠宝行业的销售额下降了10%至15%,高级和超豪华手表的销售额下降了25%至30%。销售数字低迷一方面来自是疫情带来的经济影响,令各国的失业率大幅提升,极大地影响了中端珠宝腕表的消费欲望。另一方面,则是疫情带来的空间限制,传统珠宝腕表行业高度依赖线下销售,而全球范围的“在家办公”以及严格的自肃都限制了珠宝腕表的到店消费行为。

麦肯锡预估高级腕表市场将迎来缓慢增长,其中零售市场将由490亿美元增长到2025年的520-590亿美元,而亚洲市场的零售市场则有可能从240亿美元,增加到2025年的270-300亿美元,占去增长大头。

麦肯锡预估高级珠宝零售市场将由2019年的2800亿美元,增长至2025年的3400亿美元。

以浪琴为例,2020年初疫情就给浪琴中国市场带来了巨大冲击。浪琴表中国区副总裁李力曾在接受采访时表示:“2020年2月浪琴线下销售额只有2019年同期的10%,3月疫情逐渐得到控制以后,销售数据才恢复到65%。”然而,这只是中国市场的数据,对于疫情反复的国家和地区,则始终难以恢复到疫情之前的势头。

不过,麦肯锡预计这两个行业将在未来几年复苏。目前,亚洲占全球珠宝销售额的45%,占全球手表销售额的50%。而由于中国对国际旅行持续限制,以及国内免税区数量增加,预计中国市场将成为驱动珠宝腕表行业复苏的主力。

事实上,珠宝腕表品牌也对中国市场寄予厚望。不仅更多的市场营销预算投入到中国市场,甚至有不少大型活动仅选择在中国市场举办。日前,为庆祝积家Reverso翻转系列腕表问世九十周年,积家于上海艺仓美术馆举办了为期9日的大型展览。

积家Reverso翻转系列腕表问世九十周年展览现场

在7月11日欧洲杯决赛夜,作为欧洲杯官方赞助商,宇舶表则于上海举办了“联动欧洲,决战之夜”宇舶跨国直播。这场活动邀请了知名体育评论员韩乔生,前中国国足队长杜威和羽毛球奥运冠军蔡赟一同直播,并特别邀请宇舶表品牌大使,世界知名足球主教练何塞·穆里尼奥(José Mourinho)隔空连线。

欧洲杯决赛夜,作为欧洲杯官方赞助商,宇舶表则于上海举办了“联动欧洲,决战之夜”宇舶跨国直播。

麦肯锡预计未来5年,全球珠宝市场的整体增速在每年3%至4%之间。其中,以中国为首的亚洲市场预计将进一步增长,高级珠宝的销售额增速将在每年10%至14%之间,豪华手表的销售额增速约为每年4%。品牌化的高级珠宝大约是整体珠宝市场增速的3倍,2019年到2025年,品牌化的高级珠宝将以8%至12%的复合年增长率增长。未来受数字渠道和可持续性的推动,成熟品牌的市场份额将更大。

数字化与可持续性将成为增长关键

在接下来的5年,麦肯锡估计,珠宝腕表全球在线销售额可能以13%到21%的速度增长。事实上,在2020年初疫情爆发初期,珠宝部门的销售就已经成为厉峰集团2019年第四季度增长的推动力。以卡地亚为例,2020年初,在线下批发销售额均有下降的情况下,网上销售却实现大幅增长。历峰负责人曾在接受采访时表示线上销售增长的很大一部分原因归功于2020年1月Cartier卡地亚天猫旗舰店的开张。

但麦肯锡在报告中也提醒,行业参与者必须仔细考虑数字渠道转型,以避免低估人性化的数字体验的重要性。事实上,在线消费者期望获得和门店一样的客户服务水平和对细节的关注。到2025年,大约80%的购物行为仍将在实体店进行,因此跨渠道的无缝体验是必须的。

麦肯锡估计,到2025年全球20%至30%的珠宝销售将受到以可持续为导向的消费者的影响。因此市场参与者必须拥抱可持续性,以赢得年轻消费者的信任,开拓领导地位。事实上,2021年初已经有不少高级腕表品牌开始在可持续性产品上发力。比如沛纳海发布了Submersible潜行系列eLAB-ID™腕表,腕表高达98.6%的重量采用了环保再生物料打造。而卡地亚也发布了TANK MUST腕表,引入了太阳能机芯以及采用含有约40%的植物原料打造的仿皮革表带。

沛纳海发布了Submersible潜行系列eLAB-ID™腕表,腕表高达98.6%的重量采用了环保再生物料打造。

求新求变,创造更丰富新鲜的消费体验

麦肯锡预计高端和超豪华手表领域也将发生三大转变,其中蕞重要的改变来自于消费体验的呈现。

过去线下零售一直是手表行业的主要收入来源,主要通过多品牌零售商与客户进行接触。但如今,消费者要求与品牌直接互动,并期待更好的网购体验。出于这一原因,手表制造商将扩大其零售业务的范围,并通过动态的全渠道手段来保证客户体验。这对品牌和零售商来说都是一个重大挑战。

预计到2025年,每年将有24亿美元的销售额将从多品牌零售商处转移到品牌本身。

另一方面,在数字原生品牌和时尚品牌的激烈竞争、以及快速增长的智能手表类别的挤压下,传统手表中的中端市场正面临越来越大的压力。这个细分市场的许多消费者目前正转向奢侈品。麦肯锡预计,除非传统中端品牌做出反应,否则到2025年,中端手表的总销售额可能会减少25亿美元。

事实上,为了不断刺激消费者的购买热情,珠宝腕表品牌、尤其是定位中高端的品牌也在积极尝试引入新元素——联动跨界合作、推出风格鲜明限时销售的胶囊系列已成为今年蕞常见的营销方式。

近日,万宝龙于上海国金中心商场带来了与潮流品牌Maison Kitsuné跨界合作的全新产品:Montblanc x Maison Kitsuné胶囊系列,并为此开出了限时精品店。Maison Kitsuné品牌标志性的小狐狸LOGO为过去商务沉稳为主的万宝龙带去全新面貌,也打开了与年轻消费者对话的新平台。

近日万宝龙于上海国金中心商场带来了与潮流品牌Maison Kitsuné跨界合作的全新产品:Montblanc x Maison Kitsuné胶囊系列。

除此以外,麦肯锡也指出,市场将迎来二手手表的新时代。二手手表将成为行业中增长蕞快的部分,预计到2025年,二手手表的销售额将达到290亿美元至320亿美元。各大品牌需要努力从这场变革中抓住机会,同时专业的电子零售商需要在日益激烈的竞争中完善自己的商业模式。

责任编辑:陈华

校对:丁晓